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29 avril 2007 7 29 /04 /avril /2007 13:58
 
Et il advint qu’un homme qui vendait des chemises fut frappé par la récession. Ses stocks lui restaient sur les bras et il ne prospérait point. Alors il pria, et dit dans sa prière : « Seigneur, pourquoi me laisses-tu souffrir de la sorte ? Tous mes concurrents font de bonnes affaires, moi pas. Et nous sommes en pleine saison ! (…) »
Le seigneur écouta l’homme et dit : « J’ai une idée, pour tes chemises…
- Oui, Seigneur ?
- Mets un petit crocodile sur la poche.
- Pardon Seigneur ?
- Fais ce que je te dis, tu ne le regretteras point. »
Alors l’homme cousit sur toutes les chemises un petit crocodile, et voilà soudain que sa camelote s’arracha comme des petits pains, et il y eut de grandes réjouissances dans sa famille, tandis que parmi ses concurrents, il y eut des pleurs et des grincements de dents (…).
Woody Allen[1]
 
 
Qu’est-ce qui compte, dans une société marchande ? La réponse va de soi : rien, sinon que tout soit à acheter ou à vendre, autrement dit que la marchandise soit le mode originel des choses et même des personnes[2]. En quoi rien n’existe qu’à d’abord s’exclure du respect : ce qui importe, on l’évalue et on le convoite, alors que ce qui compte, on le respecte. C’est ce qu’on appelle le service des biens : tout et tous importent plus ou moins, et rien ne compte. On peut alors parler d’« éthique », si l’on convient d’utiliser ce terme à propos des options qu’on a prises depuis toujours et par lesquelles on a, en-deçà de toute possibilité d’y avoir réfléchi, décidé de soi. L’éthique de la société marchande, on peut la présenter positivement dans l’obligation d’évaluer et donc d’estimer en disant que tout doit importer, ou négativement dans l’interdiction de respecter en disant que rien ne doit compter.
Or justement : l’éthique implique d’une manière générale le respect autre-ment dit, pour un sujet, la reconnaissance de sa propre constitution à partir de ce qui compte. La réflexion sur ce que nous respectons concerne la question de savoir qui nous sommes, alors que la réflexion sur ce que nous estimons concerne celle de savoir ce que nous sommes. L’objet du respect, sans qu’on ait plus à le déterminer (il y a par exemple des gens qui ne respectent que l’argent ou la force…), se définit de valoir inconditionnellement, par opposition à celui de l’estime qui vaut conditionnellement. La décision originelle de la société marchande de tout ramener au conditionnel (à l’ordre des importances) implique par conséquent qu’il y ait quelque chose d’inconditionnel (quelque chose qui compte), à partir de quoi tout puisse faire sens, dans le moment même où elle rend cette distinction obsolète en faisant de la marchandise une catégorie première.
Tout se passe donc comme si la nécessité « éthique » par laquelle notre société a originellement décidé d’être marchande revenait en quelque sorte sur soi et se traversait elle-même, selon une nécessité quasiment topologique, dans un nouage de signification dont on peut dire d’avance qu’il sera impliqué dans tout ce qui sera de nature marchande.Ainsi doit-on trouver dans ce qui se définit d’être indifféremment remplaçable un point de butée qui soit à la fois totalement de nature marchande et totalement de nature non marchande, quelque chose qui rappelle au cœur même de la marchandise que la distinction de ce qui compte et de ce qui importe ne laisse pas d’insister quand bien même on aurait originellement décidé de la récuser. Il est en quelque sorte constitutif de la société marchande que la marchandise soit intérieurement grevée d’une impossibilité qui la concerne comme objet d’échange et de profit, autrement dit comme moment du service des biens, et qui soit la vérité de cette société.
La marque : résistance au service des biens
 
Quand on a besoin de chaussures ou d’un foulard, ce qui importe est qu’ils soient confortables, agréables à porter et à voir, de bonne qualité, le moins cher possibles et autres qualités de toutes natures, y compris sociales ; mais ce n’est pas ce qui compte pour le jeune de banlieue ou pour la bourgeoise. Pour eux, le service des biens est en quelque sorte troué par une nécessité qu’on peut indiquer en disant qu’il faut que la jouissance procurée par ces mêmes biens (marcher confortablement, se parer d’un joli foulard, etc.) soit affectée en son cœur même dun point d’impossibilité relativement à ce service – et qui est la marque : le premier entend ne porter que des Nike, comme la seconde rester fidèle à Hermès... De s’imposer comme ce qui compte alors même que tout doit plus ou moins importer, la marque est le point de résistance du commercial à lui-même.
Cette résistance, on peut la décrire en parlant d’un vide de jouissance qui doit caractériser les objets où la société marchande s’accomplit. La marque, en effet, n’apporte rien dont on puisse profiter : ni confort, ni beauté, ni aucune chose du même ordre. On dira qu’elle apporte de la fierté, du plaisir narcissique, du bonheur d’appartenir à une catégorie déterminée. Mais ce serait confondre la marque et le port de la marque, opération réflexive par quoi elle cesse d’être une marque pour devenir un signe. Le signe reste inséparable de l’ordre des importances (par exemple il importe d’être à la mode pour ne pas être rejeté par ses camarades, pour s’estimer soi-même, etc.), quand la question de la marque est uniquement celle de ce qui compte.
Des exemples comme ceux qu’on vient de prendre montrent que poser la question des marques revient à admettre une distinction qui est toujours celle de ce qui importe et de ce qui compte – qu’elle soit externe (il y a les produits de marques et les autres) ou interne (les qualités du produit sont ce qui importe mais sa marque est ce qui compte). Il faut donc poser la question d’un respect paradoxal : on décrira alors l’éthique d’un sujet qu’il faut dire commercial, en ce sens qu’il serait produit par la société marchande dans laquelle l’interdiction originelle de respecter (si tout s’achète et se vend, c’est que rien n’a de dignité ni d’autorité) ne peut exister qu’à se « nouer » à l’injonction de ne pas céder sur la nécessité des marques. Car ne pas céder sur ce qui compte est exactement ce qu’on appelle une éthique, au sens normatif du mot.
Mais la question serait anthropologique et non pas philosophique si l’enjeu de ces nécessités n’apparaissait dans la parole même de ceux qui les mettent en œuvre. Imaginons par exemple quelque adolescent à qui ses parents auraient acheté des chaussures de sport, préoccupés qu’ils auraient été de choisir les meilleures (les plus confortables, les mieux fabriquées, etc.). Il ouvre le paquet et découvre qu’elles ne portent aucune griffe, aucun logo particuliers. Eh bien nous savons tous qu’il n’est pas invraisemblable qu’il les jette furieusement à terre et refuse de les porter : c’est des vraies qu’il voulait ! celles-ci ne sont pas des vraies, puisqu’elles n’ont pas de marque ! Pareillement la bourgeoise ne concevrait-elle pas que son foulard ne soit pas signé : ce n’est pas un simple foulard qu’elle entend porter, mais un accessoire Hermès – dont elle peut toujours craindre qu’il soit une contrefaçon. Elle aussi entend ne porter que du vrai.
La question des marques est donc la question de la vérité telle qu’elle peut apparaître dans une société marchande – dans une société où l’inscription de toute chose dans l’horizon des biens semblait pourtant avoir supprimé jusqu’à l’idée qu’il puisse y avoir du vrai. Eh bien non : le vrai fait retour – et d’une manière bien particulière : dans la distinction de ce qui compte et de ce qui importe, telle qu’elle apparaît dans la nécessité que les biens accomplis soient habités d’un vide de jouissance interdisant qu’ils soient totalement des biens.
Tout se passe donc comme si la question de la vérité était celle de l’impos-sibilité qu’une chose soit toute ce que, par ailleurs, nous savons qu’elle est.
C’est ce retour, tel qu’il se donne à lire objectivement dans les « produits de marques » et subjectivement dans une éthique bien particulière du respect, qui constitue le problème philosophique des marques commerciales – paradoxale résistance du commercial à lui-même, qu’on aurait dès lors tort d’imaginer totalement trivial.    
Contre la conception traditionnelle de la vérité
 
Si l’on veille à ne pas confondre la marque avec le signe qu’elle peut consti-tuer par ailleurs[3], on convient à propos du phénomène des marques commerciales que l’enjeu est toujours le même : la vérité. Comment cette notion traditionnelle de la philosophie doit-elle se comprendre, dès lors que ce qui est en cause n’est plus la correspondance d’un savoir à un état de choses préalable mais une double opposition : celle du vrai et du réel (exemple des chaussures), et celle du vrai et du faux (exemple du foulard) ?
La conception traditionnelle de la vérité en fait une qualité propre à certains énoncés : seule une proposition peut être vraie ou fausse, les choses (par exemple un faux billet de banque) ne l’étant qu’à être susceptibles d’être dites (la proposition « ce billet est autorisé par l’Etat », implicite dans l’échange de monnaie, étant alors fausse). Or cette acception débouche d’abord sur une double aporie : d’une part elle renvoie à l’indéfinie nécessité de vérifier son propre métalangage, car dire par exemple que la neige est blanche revient à dire que la proposition « la neige est blanche » est vraie, ce qui constitue un nouvel énoncé qu’il faut encore évaluer ; et d’autre part elle renvoie à l’irresponsabilité qui en est corrélative, car si tout est toujours renvoyé à une nouvelle instance réflexive rien n’engage jamais de manière définitive. Mais surtout elle exclut que ce dont on parle soit jamais concerné ; car dire que la neige est blanche en faisant de la vérité une qualité de cet énoncé revient à considérer que la neige ne compte pas, ni sa blancheur, dans la vérité qui la concerne... On voit ainsi que la conception traditionnelle de la vérité s’identifie à l’entreprise de dépossession du sujet – aussi bien au sens grammatical qu’au sens moral et métaphysique du terme, et qu’elle n’est dès lors pas acceptable. Eh bien, la problématique de la marque subvertit cette conception en posant, au contraire, qu’un certain produit est en lui-même un vrai. Dans le même mouvement où elle récuse le service des biens, la marque commerciale récuse la conception prédicative de la vérité.
Au sein de la société marchande, qu’on pouvait prétendre idéologiquement décapante parce qu’elle ramène toute signification rêvée à l’irrécusable de la quantité monétaire, la question de la vérité ne laisse donc pas d’insister, du haut en bas de l’échelle, et de la manière la plus impérieuse... Elle le fait non pas à propos des énoncés et sur le mode de la connaissance, mais à propos des choses et sur celui de la distinction, à travers l’affirmation indéfiniment réitérée que ce qui importe (par exemple que les chaussures soient confortables ou que le foulard soit joli) n’est pas ce qui compte, et à travers l’injonction de dire « vrai » tout objet caractérisé en lui-même par cette division.
Porter comme inhérente à soi cette distinction de ce qui compte et de ce qui importe (il n’y en a pas d’autre), cela s’appelle être distingué. La marque, c’est par conséquent que la distinction et la vérité soient le même.
La vérité et son inconsistance
 
Quand on dit que seules des chaussures de marques sont des « vraies » ou quand on craint que le foulard qu’on porte ne soit un faux, on pose que la question de la vérité est celle d’une distinction, non pas entre le réel et l’irréel (un foulard ou des chaussures sans marque ne sont pas pour autant des vêtements factices) mais entre le vrai et le réel, et aussi entre le vrai et le faux.
La question de la vérité apparaît dans son originalité quand nous reconnaissons qu’elle se constitue non pas de la constatation d’un état (comme si la vérité était une qualité analogue à la couleur ou au prix, c’est-à-dire une composante de la réalité) mais d’une décision. On peut la figurer ainsi :la réalité des choses considérées ne comptera pas ! Ce qui comptera, c’est la marque qui produira la chose comme vraie – et donc, réflexivement, que la chose soit vraie et pas simplement réelle, avec le risque qu’elle soit fausse. Qu’elle soit réelle importe évidemment, mais cela ne compte pas. En quoi on a bien écarté toute la réalité de ladite chose, et pas plus que le vrai n’est dans son principe différent du réel (ni a fortiori meilleur), il n’a essentiellement à être différent du faux. Disons le autrement : dans la problématique des marques, la question de la vérité tient à l’impossibilité de la différence.
De nombreux fabricants répartissent en effet leur production entre une distribution qu’ils opèreront sous leur propre marque et une autre voire une troisième où elle ne figure pas : les boutiques de centre ville vendent sous la marque officielle, les hypermarchés sous leur marque de distributeurs et les magasins « discount », à destination d’une clientèle réputée moins solvable, dans un emballage insignifiant. Les instituts de consommation le rappellent régulièrement et les responsables de ces pratiques de « segmentation du marché » ne les dissimulent nullement : ce sont très souvent les mêmes produits, sortant des mêmes usines[4]. La marque fait ainsi toute la différence, là où il n’y en a pas. Autrement dit la marque du produit le fait considérer à l’encontre de sa réalité, qui reste parfaitement indifférente[5]. Des produits « sans marque » peuvent même être supérieurs à tous points de vue (des chaussures plus confortables, mieux fabriquées, plus belles, moins chères...), l’acheteur qui ne confond pas ce qui compte avec ce qui importe les ignorera – au contraire d’un consommateur purement rationnel qui aurait décidé d’en rester à ce qui importe. Ceci pour le premier aspect de la question (exemple des chaussures).
D’autre part (exemple du foulard), on peut concevoir qu’une copie soit parfaite, c’est-à-dire que le faux soit absolument identique au vrai, sans que cela change pourtant rien à sa fausseté – comme dans l’exemple d’un billet de banque qu’un faussaire aurait fabriqué avec du papier, des encres et des machines dérobés là où la monnaie est officiellement émise, et qui n’en serait pas moins un faux billet. On m’a rapporté l’exemple d’un procès qui aurait eu lieu récemment : une célèbre maison d’accessoires de voyages aurait fait condamner pour contrefaçon l’atelier du tiers-monde qui les produisait parce qu’il avait dépassé le quota de production fixé par contrat, amenant ainsi sur le marché parallèle les produits mêmes qu’il fabriquait pour son commanditaire, à la quantité près. Certains accessoires revêtus de la marque prestigieuse étaient donc vrais et les autres faux, bien que tous fussent parfaitement identiques.
La définition de la vérité comme distinction
 
Opposer sans faire de différence, cela s’appelle distinguer. La question des marques ramène le problème de la vérité à celui de la distinction : les « produits de marques » sont vrais non pas parce qu’ils seraient meilleurs que les autres (ce sont très souvent les mêmes et de toute façon le vrai et le bon n’ont aucune raison de se recouvrir),mais parce qu’ils s’en distinguent d’être « marqués » du logo de telle entreprise, de la griffe de tel fabricant voire du nom tel sportif ou de telle vedette de music-hall, et de l’être à bon droit. Car la notion de vérité est de nature juridique et non pas factuelle : elle ne consiste en rien parce qu’en fait le vrai n’a pas à différer du réel (ni même du faux). L’inconsistance de la vérité suffit à définir la distinction, dans son opposition à la différence[6].
Tel est son paradoxe : qu’on ne puisse obtenir du vrai en ajoutant ou en retirant quoi que ce soit à un réel préalable. A quoi peut-être on objectera que le phénomène des marques consiste précisément à ajouter quelque chose (par exemple un petit crocodile) à un produit quelconque (par exemple des chemises) pour que par là même il advienne comme vrai. Pas si simple. Car qu’obtiendrons-nous, en suivant ce conseil ? des faux, tout simplement (en l’occurrence, des contrefaçons de Lacoste)[7] ! Manque encore l’élément philosophique essentiel, celui dont la distinction est l’effet, et qu’il reste à découvrir… De quoi la marque est-elle donc la marque, qui rende compte de l’essentielle inconsistance de la vérité ?
La question est celle d’une cause qui, à l’encontre de toute cause possible, ne produit rien d’autre qu’une division absolument inconsistante, celle de ce qui importe et de ce qui compte, autrement dit celle – constitutive de la vérité dans le caractère réflexif de sa notion – de la réalité et de la vérité. Et certes, on ne parlera pas là d’une production positive (qui devrait dès lors donner lieu à une différence et non pas à une distinction), puisque la vérité n’est pas une sorte de réalité, aussi paradoxalement qu’on la conçoive (autrement dit la marque n’est pas le signe). Pour qu’il soit question de vérité, il faut seulement que la distinction de ce qui compte et de ce qui importe affecte une chose que dès lors on dira vraie. Autrement dit il faut que la distinction soit propre à la chose qu’elle concerne : que celle-ci soit distinguée, au sens paradoxal où l’on dit que certaines personnes sont naturellement « distinguées ». En quoi nous leur reconnaissons une vérité dont les autres sont privées…
Rien là que de très banal. Nous savons par exemple qu’un vrai bourgeois, par opposition à un parvenu qui n’est bourgeois qu’en réalité, est un bourgeois « distingué » : on ne peut le rencontrer sans éprouver, parfois malgré soi, un certain respect. D’autre part nous savons que la vérité d’un être est ce qui fait qu’il est lui, non seulement par opposition à un autre mais encore par opposition au modèle idéal dont son existence serait la réalisation. La définition de la vérité comme distinction propre n’est donc pas si nouvelle. Son inconsistance non plus : un « vrai » bourgeois ne possède rien de plus qu’un parvenu – et c’est bien le drame de ce dernier, qui ne comprend pas ce qui lui manque pour être vraiment le même de celui qu’il jalouse, alors qu’il l’est réellement. En quoi nous rappelons ce truisme réflexif que la vérité s’entend d’abord à l’encontre du savoir (dans cet exemple, le parvenu sait tout ce qu’il faut posséder pour être un « vrai » bourgeois, et en même temps il voit bien que cela ne suffira jamais).
La notion d’origine résout ce paradoxe, si on ne la confond pas avec celle du commencement ou du fondement (qui la supposent et qui relèvent du savoir). Car l’origine se définit de rendre possible la fondation et de précéder le commencement, avant quoi il n’y a par définition rien. Ainsi reconnaîtra-t-on qu’un « vrai » bourgeois (autrement dit un bourgeois distingué) est un bourgeois d’origine bourgeoise – sans qu’on puisse voir là une mention positive. Qu’on accorde en effet un tel caractère à l’origine mentionnée (par exemple en révélant l’habileté d’un père qui a su anticiper des variations boursières, d’un grand-père qui a profité du marché noir sous l’Occupation, ou même d’un ancêtre qui a trouvé un trésor dans son jardin), et l’on abolit toute distinction : il n’y a plus qu’un descendant de parvenu ! Ainsi un bourgeois distingué est-il quelqu’un qui mène une vie bourgeoise depuis « toujours », c’est-à-dire à en récusation de toute fixation positive de son origine (« depuis toujours » donne l’idée qu’on se perd dans la nuit des temps…). Bref, la distinction ne l’est qu’à être originelle (ce que métaphorise aussi son prétendu caractère « naturel » : elle ne s’acquiert pas) : exclusive de toute assignation positive et par là de toute dimension mondaine. C’est qu’il appartient à l’origine d’être sa propre impossibilité parce qu’elle est toujours déjà perdue[8]. Si donc les produits de marques sont « distingués » ou encore reconnus comme « les vrais », il faut en déduire que toute marque est marque de l’origine[9]. C’est en ce sens qu’elle est cause de distinction et non de différence, et par là agent de la vérité.
 La marque est par conséquent un « rien » qui distingue quelque chose, et par là en fait un vrai, c’est-à-dire une chose dont la distinction est le propre. La distinction dans son inconsistance procède de l’origine dans son impossibilité, et par là devient propre sans pouvoir être réfléchie en différence, ni à l’encontre du réel, ni même à l’encontre du faux. Le vrai ne se distingue du réel ou du faux qu’à d’abord s’être depuis toujours distingué de lui-même, lui qui est fait de sa propre origine c’est-à-dire d’une impossibilité littéralement décisive, puisqu’elle instaure la vérité en excluant simplement que la réalité puisse compter. Il faut donc penser la distinction comme un acte de soi à soi dont l’origine est indistinctement le lieu et la cause.  
La distinction et l’autorité
 
Interrogeons d’abord le paradoxe de la distinction en demandant comment l’origine peut produire la vérité du vrai qui est d’abord sa juridicité, autrement dit son autorité. Car le vrai, ou encore le distingué, fait autorité : on s’incline devant lui, on se tient à une certaine distance (cela s’appelle la « crainte ») et, avons-nous dit, on le respecte. Si nous avons eu raison d’expliquer la distinction du vrai par l’impossibilité de l’origine, cela signifie que son autorité ne peut procéder d’un état de fait. L’origine est donc un acte. Et comme c’est le vrai qui en relève, il faut dire que cet acte est un acte d’autorité. En quoi on s’ouvre à l’infini de l’autorité, tel qu’on le signifie notamment en disant qu’il n’y a de vérité qu’en vérité (puisqu’il est par exemple possible d’avoir tort d’avoir raison) ou de droit qu’à bon droit.
Sans développer pour elle-même la notion d’autorité, on peut indiquer qu’elle renvoie à l’idée d’un acte qui soit décisif, c’est-à-dire qui soit un acte de séparation entre la réalité et la vérité, bref un acte de distinction. On peut citer l’appel du 18 juin où le général de Gaulle pose que la vraie France n’est pas la France réelle, ou le jugement de Salomon, qui distingue la vraie mère entre deux femmes semblables. Mais utilisons un exemple de décision plus familier aux philosophes : celle de considérer autoritairement qu’un rond, si bien tracé qu’il soit, n’est pas une figure vraie ; le vrai, ce sera le cercle, lequel n’est dès lors rien d’autre que sa distinction d’avec le rond. Cet acte de refus que le réel soit le vrai ouvre l’ordre géométrique : on peut dire qu’il est l’origine de tout ce qui sera de nature géométrique.
Imaginons alors un jeune élève ayant à démontrer une propriété quelconque d’un cercle donné. Il lui est interdit d’utiliser un instrument de mesure (un double-décimètre, un rapporteur, etc.), parce que cela contreviendrait à l’autorité de la géométrie, c’est-à-dire à la décision (pourtant elle-même contraire à l’évidence) que ce qui vaut pour le rond ne vaudra pas pour le cercle qui n’en diffère pourtant pas. Avec ses instruments, l’élève pourra bien parvenir à une conclusion exacte ; n’empêche qu’elle ne comptera pas et ne saurait être vraie (le professeur devra mettre un zéro au devoir ainsi argumenté). Car ne peut être vraie en géométrie qu’une démonstration produisant sur celui qui en prend connaissance un effet de géométrie, et non pas un effet d’arpentage[10].
C’est cet effet qui compte, et c’est uniquement de lui qu’il s’agit dans la « dis­tinc­tion » c’est-à-dire dans la vérité.
Que la distinction fasse autorité, tout le monde l’a éprouvé un jour ou l’autre dans la vie sociale, et la notion de « charisme » signifie ce paradoxe : alors que bien des détenteurs d’autorité ne seront jamais que des « en tant que » faisant anonymement fonctionner un système, il y a des sujets qui, au contraire, s’autorisent d’eux-mêmes. Eux, ils font « naturellement » autorité. On appelle « charisme » non pas cette posture éthique mais son effet : la notion désigne alors le statut d’origine qu’on reconnaît malgré soi à certaines personnes qui sont donc à nos yeux leur propre distinction et dont on dira par conséquent que la simple présence est décisive. Par exemple il suffit qu’ils s’engagent dans une entreprise pour que celle-ci ait un avenir, c’est-à-dire que son temps soit ouvert comme étant vraiment le sien par une promesse implicite valant envers et contre tout[11]. D’une certaine manière, les produits de marques sont des produits charismatiques et c’est aussi ce qu’on dit en les désignant comme des « vrais » : ils sont décisifs d’une existence par là même ouverte aux acheteurs, infiniment au-delà de leur consommation.
Or donation d’avenir, à cause de l’impossibilité qui définit l’origine, elle se fait toujours à l’encontre du monde commun (structuré par le signe et la finalité) dont chacun relève par ailleurs. Elle doit donc distinguer le sujet auquel elle s’adresse, corrélativement à la distinction qu’elle a imposée à l’objet.
Le miracle des marques
 
Reconnaître l’inconsistance de la vérité produite par les marques en les assumant comme des insistances de l’origine, c’est refuser d’en faire les vecteurs d’une réalité supérieure (par exemple elles seraient le signe d’un supplément de qualité) parce que l’effet qu’elles produisent est un effet de vérité et non pas de réalité : la marque ne produit pas du réel ni du meilleur, mais du vrai. Or le vrai, justement par sa distinction, produit à son tour un effet qui est effet de vérité. Autrement dit, on peut suffisamment définir le vrai par l’effet de vérité qui doit caractériser sa reconnaissance[12] : celle-ci doit être elle-même vraie et pas simplement réelle. En quoi nous abordons le véritable enjeu du phénomène des marques commerciales.
1.      Le salut objectif
 
L’effet de vérité propre à ce qui est vrai, donc étranger au monde, il faut l’opposer à l’effet de savoir propre à ce qui appartient au monde, où tout est principiellement compréhensible (la compréhension est l’accomplissement du signe dans la finalité). En effet, toute reconnaissance d’une réalité comme telle donne lieu à un savoir, et cela s’appelle une expérience. Or il n’y a pas d’expérience du vrai[13], parce que le vrai est ce qui compte alors que dans l’expérience, ce qui compte, c’est le savoir qu’on en tirera – la chose elle-même, celle qu’on appellerait le vrai, ne comptant pas (on peut la jeter une fois l’expérience faite). Il serait donc absurde de considérer l’acheteur de « produits de marques » comme un acheteur avisé ou compétent, c’est-à-dire identifié à une figure de sujet d’expérience et par conséquent de savoir. Ainsi, à considérer qu’un produit de marque est « vrai », par opposition à un autre éventuellement semblable qui ne serait que réel voire faux, on admet que la notion de la marque s’entend de manière expresse à l’encontre de celle de l’expérience : il n’y a rien à comprendre dans les marques, ni rien à retenir. C’est ce qu’on a déjà indiqué en disant qu’il n’y a de vérité (par exemple que les chaussures soient bien des Nike et que le foulard Hermès ne soit pas une contrefaçon) qu’à l’encontre du savoir (on ne veut pas savoir que d’autres produits sont peut-être meilleurs et moins chers, et ce n’est pas en s’appuyant là-dessus qu’on fera ses achats).
D’une manière générale, c’est-à-dire au-delà de l’acception commerciale du terme (pensons aux gens qu’on dit « marqués » par la vie, etc.), il faut dire que la marque est le point de cette extériorité au savoir : sur une entité quelconque (il peut s’agir d’un être humain, à la limite[14]), la marque pointe que le savoir ne compte pas, et c’est ce qu’on indique implicitement en disant de cette entité qu’elle estvraie[15]. Or le savoir concerne potentiellement tout. Disons même, d’un point de vue métaphysique, qu’il appartient à l’étant en tant qu’étant de pouvoir être réfléchi et par conséquent de relever du savoir. Sauf s’il est vrai. Auquel cas il en relève encore, bien sûr, mais ça ne compte pas[16].
Le vrai, parce qu’il est le distingué, ne peut pas être commun ou trivial, c’est-à-dire intégrable à une compréhension qui compte. Dire que le vrai est le distingué revient par conséquent à reconnaître que le « miracle des marques » n’est pas de nature métaphysique, mais de nature éthique. Car la distinction ou au contraire la trivialité sont des manières originelles d’avoir décidé de soi et par conséquent des éthiques[17]. Dans l’univers des marques, rien n’est trivial, pas même le plus quotidien des ustensiles : comme « vrai » il est indéniablement sujet de sa propre vérité. Autrement dit ce qui est trivial ne l’est pas, puisque sa marque, de l’instituer comme vrai, fait que sa réalité (donc sa trivialité) est précisément en lui ce qui ne compte pas.
 On peut par conséquent rapporter la notion de la vérité à celle qui lui a été de tout temps associée dès lors qu’on a repéré le vrai à son effet, et qui est la notion du salut. Tel est le premier aspect du miracle des marques : sauver la marchandise de sa trivialité originelle non pas en la libérant de son statut marchand, mais en accomplissant celui-ci jusqu’à la vérité.
2. Le salut subjectif
 
Qu’il y ait une dimension subjective du « miracle des marques » défini comme la conversion éthique du trivial en vrai, c’est déjà ce qu’indique cette dernière notion, celle du vrai. Car une société où tout n’est que trivialité (marchandise) devant être trivialement assumée (acheter, vendre, consommer), c’est une société qu’il faudrait dire absolument inhumaine (donc indigne) – dès lors que par « humain » on désigne ce vivant très particulier pour lequel, à l’encontre de tous les autres asservis aux seules conditions de leur vie, le vrai compte. Mais précisément : la société marchande est encore une société humaine, autrement dit une société où, même à son corps défendant et au plus radical de sa trivialité, c’est encore et toujours le vrai qui compte.
La marque reste l’insistance de la question humaine dans la décision même de l’inhumain, et par là elle ordonne un salut subjectif. Salut marchand, bien sûr, puisque c’est une distinction d’acheteur qu’on tient des marques, mais salut tout de même. Il faut l’entendre à travers la nécessité que l’achat fasse de son sujet quelqu’un de distingué.
Demandons de quelle téléologie est constitué l’effort, parfois considérable d’un point de vue financier, de préférer les «  produits de marques ». Une téléologie qu’il faut donc distinguer de l’habituelle finalité mondaine…
L’acheteur comme tel est toujours une figure triviale. Or il est bien certain que si une personne est prête à payer beaucoup plus cher un « vrai » dont elle n’est pas sans savoir qu’il ne diffère pas d’un réel ou même d’un faux, autrement dit si elle se motive de la distinction de son achat à l’encontre de toute éventualité de différence (il peut y en avoir une, mais elle ne comptera pas), c’est qu’elle n’est pas une personne triviale comme le serait un consommateur avisé, optimisant ses achats et n’ayant en tête que la préoccupation d’obtenir le meilleur produit au meilleur prix. Cette préoccupation est pourtant celle que n’importe quel acheteur aurait raison d’avoir… En quoi l’acheteur des « produits de marques », de faire ce que l’acheteur qu’il est par ailleurs ne pourrait pas faire, se distingue : il est bien un acheteur, oui, mais son comportement montre que cela ne compte pas.
Présentons la même nécessité en nous appuyant sur l’opposition de la vérité et du savoir, c’est-à-dire en faisant remarquer que n’importe qui est capable de faire une différence dès lors qu’il possède le savoir suffisant. Le propre de la différence est par conséquent de renvoyer à un sujet indifférent : celui que n’importe quel autre sujet serait à la même place, pourvu du même savoir. Mais une distinction (reconnaître le vrai sans le confondre avec le réel), au contraire, c’est ce que n’importe qui ne peut pas faire : aucun acheteur ne peut comprendre ce qui correspond à la différence de prix entre un produit « de marque » et un autre, tout simplement parce que sur le principe rien ne correspond à cette différence. Ce « rien » qu’il est rationnellement impossible d’acheter est pourtant tout ce qui compte, puisqu’il extrait l’acheteur du savoir réflexif dont il relève, exactement comme il en avait libéré le produit dès lors vrai. Ainsi est-il institué non pas comme un acheteur réel, mais comme un acheteur vrai. La vérité, dans son opposition inconsistante à la réalité, ne pouvant concerner aucune différence (sinon la vérité serait une sorte de réalité – ce qui revient à confondre la marque et le signe), sa distinction, dès lors qu’elle a lieu, est nécessairement celle d’un sujet qui n’est pas n’importe qui ! L’achat des produits de marques l’établit – et c’est le sens de leur achat.
On peut encore l’indiquer en pointant que la distinction dont il s’agit est aussi bien celle qu’il faut faire entre choisir et décider. Choisir vaut pour n’importe qui, puisqu’on choisit forcément ce qui nous semble préférable et que le savoir fait apparaître le préférable comme tel (n’importe qui ayant la même compétence que moi dans un domaine donné ferait les choix que je fais). Décider au contraire vaut pour une personne qui n’est pas n’importe qui : un choix on l’explique par un appel au savoir et donc une identification au semblable (« Telles étaient mes raisons : à ma place tu aurais fait la même chose »), alors qu’on signe une décision, apparaissant ainsi à l’encontre de son propre concept de sujet réfléchi. Dans la vie courante, l’opposition est manifeste : on ne décide qu’à laisser en arrière les raisons qu’on aurait eues de choisir, ces raisons qui se définissent précisément d’être valables pour n’importe qui. Elles sont là, personne ne le nie, mais elles ne comptent pas. Il n’y a donc pas de différence entre décider et se situer en extériorité au savoir dont relève le problème qu’on traite. Ainsi faut-il se décider après avoir constaté que les raisons d’aller dans un sens ou dans un autre s’équilibraient et rendaient le choix impossible[18]... Parce que leur réalité, autrement dit les raisons de les acheter, ne compte pas, les produits de marques donnent lieu à une « décision » d’achat et nullement à un choix ; c’est leur distinction, et par conséquent aussi celle qu’ils confèrent : qu’à propos d’eux, étant impossibles à choisir, il faille décider. Alors que l’acheteur de produits dont la réalité compte est le sujet anonyme et indifférent des choix que n’importe qui aurait faits à sa place, celui qui acquiert des « produits de marques » est un décideur… Le sujet vaut alors pour lui-même : ce n’est plus un « en tant que », il est distingué ou encore vrai. Car choisir est une action, quand décider est un acte : une action effectue un procès par définition anonyme (par exemples manger, classer des dossiers, conduire sa voiture) alors qu’un acte atteste d’un sujet (par exemples promettre, pardonner, trahir). En un mot l’action nécessite qu’on soit n’importe qui, alors que l’acte l’exclut absolument, et il faut nommer distinction le passage de l’un à l’autre.
 C’est la fonction des marques d’assurer ce passage dans la société marchande, où tout est équivalent à n’importe quoi et où chacun est n’importe qui – mais où il n’en reste pas moins vrai que chacun est seul à être lui-même bien qu’il soit par ailleurs le semblable de tous ses semblables.
La distinction perdue de chaque sujet est alors l’eschatologie des marques, l’indication du salut qu’elles promettent. Et que par là même elles assurent.
Conclusion
 
Le vrai, dont le bannissement se réitère à chaque instant dans l’injonction à la trivialité qui définit la société marchande (tout n’est que marchandise y compris soi-même, le seul accomplissement subjectif envisageable étant de « profiter » de la vie ), nous venons de découvrir qu’il résiste ! Il le fait parce que la vérité est, dans l’effet qu’elle produit et qui est encore elle-même (car il n’y a de vérité qu’en vérité), la distinction de ce qui compte et de ce qui importe – dont l’injonction au trivial est encore contrainte de s’autoriser.
Dans ce mécanisme la résistance du vrai est simple : les marques commerciales qui accomplissent la société marchande retournent l’injonction constante à la trivialité en injonction constante à la distinction. Car si les produits qu’il faut acheter doivent être vrais, le fait qu’ils soient des biens ne compte plus, comme ne compte plus l’universelle nécessité de « profiter » des choses et d’en avoir pour son argent. Les marques commerciales arrachent par conséquent l’existence à sa confusion avec le service des biens, non pas en la supprimant comme le ferait une libération révolutionnaire mais en l’accomplissant.
Rien de plus aliéné spirituellement et socialement que le service des marques : misère des identifications de masse, accumulations des frustrations génératrices de violence, etc., on l’accordera sans hésiter. Il n’en reste pas moins que ce service n’est plus celui des biens, et que l’existence de chacun s’en trouve distinguée de l’inhumanité à quoi l’universelle réduction de tout et de tous à la marchandise semblait l’avoir condamnée – inhumanité qu’on peut désigner sans perte en parlant du bannissement du vrai. Car là où le vrai est banni, l’humain est banni, puisqu’est humain ce vivant qui s’autorise de l’effet de vérité dont, dès lors, le vrai reste forcément sujet.
Ce maintien du vrai au cœur même de son bannissement, et par conséquent ce maintien de la distinction humaine au plus extrême de son aliénation, comment les nommer, sinon résistance ?
  
 


[1] Le petit Woody Allen illustré, Plon 1994, p. 169
[2] Tout le monde subit l’injonction de savoir « se vendre » et la crainte de « se faire jeter » ; mais on pourrait parler aussi des enfants handicapés qui apparaissent de plus en plus comme des articles défectueux motivant des demandes de réparation financière, de la nécessité de « dégraisser » les entreprises en sureffectif, de l’imminence d’un examen de l’ADN établissant que nous sommes des êtres de plus ou moins bonne qualité et qui pourrait devenir déterminant pour diverses sélections sociales (embauche, crédits, assurances…), du caractère capricieux des liens amoureux (on change de « copain » ou de « copine » dès qu’ils cessent de convenir c’est-à-dire très rapidement), et ainsi de suite. Autant de traits de la marchandise qui nous identifient.
[3]En plus de son statut de signe d’appartenance et de reconnaissance réciproque (en ce sens anthropologique, elle est un totem c’est-à-dire une métaphore de la semblance des semblables), une marque prestigieuse peut être le signe d’une volonté d’honorer le destinataire d’un cadeau, par exemple.
[4] Que Choisir ? mensuel de l’Union Fédérale des Consommateurs, N°356, janvier 1999, p. 24.
[5] « Le cas de la Salade Minute illustre à la perfection l’importance que le client accorde à la marque. Quand Bonduelle a racheté cette entreprise, il a apposé son nom sur les produits. Les ventes ont aussitôt augmenté ! » (op. cit., p. 25). On pourrait encore citer l’industrie automobile : des modèles de marques différentes sont parfois « exactement les mêmes voitures, jusqu’aux références des phares », la seule chose différente étant « le logo sur la calandre ». Pourtant elles ne seront pas du tout vendues au même prix, les moins chères n’étant pas les plus demandées. Exemple : « à prestations égales, la Volkswagen coûte 10.000 F de plus que la Seat… et se vend pourtant bien mieux. » Que Choisir ? N° 375, octobre 2000, p. 52. Il est certain qu’on peut trouver des exemples encore plus considé­rables dans une multitude de domaines (ainsi entre deux montures pour des lunettes, chacun a pu constater chez son opticien des écarts de prix allant facilement de 1 à 10 et qui sont exclusivement liés à la marque).
[6] C’est ce que signifie, par exemple l’expression d’« être né », pour indiquer la nature aristo­cratique, c’est-à-dire la distinction, d’une personne : indiquer expressément l’impos­sibilité d’une différence (c’est le propre de n’importe qui, et même de tout vivant, d’être né).
[7] Bien entendu, la problématique peut se redoubler, comme dans l’exemple de Dali qui, à la fin de sa vie et contre rétribution, authentifiait de sa signature les toiles insignifiantes qu’on lui présentait. Ces tableaux portent sa marque et on peut dire en ce sens qu’ils sont des « vrais ». Mais d’un autre côté cette marque a été ajoutée pour représenter qu’ils étaient de Dali ; ce sont donc des faux. En fait, la question tient au statut de la signature : ou bien elle est celle d’un auteur, ou bien elle est celle de n’importe qui (et certes, n’importe qui a une signature) – à désigner ainsi un sujet autorisé non pas de lui-même mais de sa place. Les œuvres de Dali étaient autorisées de lui-même, alors qu’au contraire il s’autorisait de sa place sur le marché de l’art pour signer les tableaux dont il vendait l’authentification. Un génie est bien par ailleurs n’importe qui. C’est donc en récusation de sa distinction qu’il signait des tableaux qui, dès lors, ne sont « pas vraiment » des Dali. Ce ne sont pourtant pas de simples faux, parce que cette signature anonyme qu’il apposait (ce n’était pas la sienne, mais celle du sujet que n’importe qui aurait été à sa place) était bien « par ailleurs » faite de sa propre distinction... En somme, il apposait faussement c’est-à-dire anonymement (autorisé de sa place) une signature par ailleurs (là où la place ne compte pas) vraie.
[8] Par exemple, si je vous dis que j’ai un ami d’origine italienne, vous savez une autre chose de lui : il n’est pas italien.
[9] Dans le domaine automobile, les pièces de la marque sont aussi appelées pièces « d’ori-gine » ; elles coûtent beaucoup plus cher que celles qui ne le sont pas (les mêmes, le plus souvent).
[10] En quoi on reconnaîtra qu’on ne peut pas plus confondre la vérité avec l’exactitude qu’on ne peut la confondre avec le savoir.
[11] Cela ne préjuge en rien de la réussite, car on peut avoir un avenir et aucun futur, l’inverse étant également vrai. Ainsi, le moteur thermique, pour les voitures, a encore un grand futur, mais il est certain qu’il n’a pas d’avenir. Inversement, on peut concevoir une invention d’avenir étouffée dans l’œuf, c’est-à-dire privée de futur. La promesse, qui distingue l’avenir du futur et par là le cause comme tel, dit que la réalité ne compte pas devant la donation de la parole (quoi qu’il arrive on fera ce qu’on a dit). A définir la promesse comme la parole qui donne l’avenir en récusant jusqu’à l’éventualité que le réel puisse compter, on en fait une cause de vérité. Ainsi dirons-nous

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Published by Jean-PIerre Lalloz
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